公眾號2024年還能起飛，你相信嗎？今年肉眼可見(jiàn)的公眾號真的太難做了，特別是對于大號。
那公眾號還有機會(huì )嗎？能做嗎？
在回答這個(gè)問(wèn)題前，先把回憶進(jìn)度條拉回到11年前，2012年的8月17日，公眾號正式上線(xiàn)與微博并駕齊驅?zhuān)p微運營(yíng)開(kāi)啟了圖文類(lèi)博主的巔峰時(shí)刻！
然而，11年過(guò)后的今天，公眾號少了很多注意力，用微信指數對比下就不難發(fā)現，現在的寵兒早已不是公眾號，而是視頻號。
今天想給公眾號這位11年的朋友做做復盤(pán)，看還是否有起飛的機會(huì )，以及平臺方是如何重新加持，如果品牌和個(gè)人要做公眾號的話(huà)，可以怎么做，分為以下3個(gè)部分：
1.趨勢面：公眾號的危機與轉機是什么？
2.平臺線(xiàn)：三大類(lèi)型公眾號的模式與打法
3.行業(yè)點(diǎn)：三類(lèi)公眾號的運營(yíng)機會(huì )
從面到線(xiàn)，再到點(diǎn)，逐一談?wù)剬娞栠\營(yíng)的挑戰、策略與展望：
一、趨勢面：公眾號的危機與轉機？
作為陪伴公眾號發(fā)展從入局到今天的運營(yíng)人，公眾號為什么不火了？我用一個(gè)詞來(lái)形容就是：外憂(yōu)內患。
1. 外憂(yōu)：新內容媒介沖擊
當下內容載體迭代從圖文到視頻，面臨內容形式的競爭和內容平臺之間的競爭，在用戶(hù)內容注意力爭奪戰上處于下風(fēng)，其實(shí)也是順應產(chǎn)品生命周期的發(fā)展。
（1）新內容載體沖擊
短視頻崛起，對以圖文形式為導向公眾號沖擊是首當其沖的，用戶(hù)對興趣內容閾值越來(lái)越高，主要考驗對單一內容的前N秒的跳出率。
而圖文內容的形式，是遠低于短視頻的內容沖擊感，曝光到閱讀標題，打開(kāi)到完讀，在用戶(hù)注意力漏斗上太多層級，沒(méi)看到正文時(shí)候，跳出率早已很高。
（2）搜索型內容沖擊
即使對于干貨型圖文內容，用戶(hù)的搜索習慣和注意力都被搶走了很多。
如果想要獲得專(zhuān)業(yè)問(wèn)答，可能首先就會(huì )想到要問(wèn)答就上知乎，當你有問(wèn)題想問(wèn)，可能早已有人在知乎上問(wèn)過(guò)了，快速便可獲得不同類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)人士回復；如果是生活經(jīng)驗類(lèi)、商品類(lèi)、購物種草類(lèi)問(wèn)題，那小紅書(shū)就會(huì )成為常用的搜索平臺；
問(wèn)答有知乎，種草有小紅書(shū)，另外也不要忽略老而彌堅的百度，在搜索內容上你可以發(fā)現現在百度對自媒體搜索內容的權重是越來(lái)越高，對搜索內容展示百家號、知乎、小紅書(shū)內容的加持越來(lái)越高，百度搜索玩平臺的整合。
所以在搜索上，用戶(hù)搜索的心智也被嚴重的分流，對搜索內容的需求，很多時(shí)候公眾號就不在首選范圍內。
（3）公域推薦型沖擊
對于公眾號圖文類(lèi)型的沖擊，還有這一股勢力不能忽視，就是今日頭條，作為同樣以長(cháng)圖文為基底的內容模式，公域算法推薦內容的閱讀模式逐漸也養成了用戶(hù)新閱讀習慣。
一個(gè)有趣現象就是，即使微信公眾號圖文已經(jīng)很強大了，但依然看到很多朋友還在今日頭條上看各種圖文內容，然后樂(lè )此不疲地在微信社群里作分享，究其原因，很多人已經(jīng)養成了聊天在微信，看內容去自己熟悉或已經(jīng)被你馴化的公域平臺去閱讀。
2. 內患：自生長(cháng)步履蹣跚
外憂(yōu)沖擊下，也有來(lái)自平臺發(fā)展下，用戶(hù)與創(chuàng )作者的逃離，也有平臺監管的進(jìn)退兩難等因素：
（1）平臺年資已經(jīng)很長(cháng)，興趣度下降，創(chuàng )作者艱難
公眾號一直都是以深度的文章內容為主，如果玩公眾號比較早的，有些粉絲都關(guān)注你好多年了，即便內容再好，用戶(hù)肯定看也看煩了，興趣度也會(huì )下降，喜新厭舊是人性的底層邏輯。
平臺老化，也會(huì )帶來(lái)新創(chuàng )作者的望而卻步，特別對于新入局者，如果看到創(chuàng )作者們在這個(gè)平臺不賺錢(qián)了，那他們動(dòng)力就大大降低，變成一個(gè)阻礙新人在平臺選擇上的重要因素。
另外，現在公眾號的廣告報價(jià)整體是下降了，這是對于平臺不火的重要標志之一，而廣告價(jià)格下來(lái)，反作用是對于以廣告為盈利模式的平臺反而會(huì )發(fā)得更頻繁。
我有關(guān)注的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理大V，過(guò)往內容看到可能是一周一到兩條廣子，但是現在每次刷進(jìn)去的都是軟文導流到其他跨品類(lèi)的廣子，整體內容價(jià)值和體驗都下降很多。
從用戶(hù)興趣度下降>粉絲流量減少>創(chuàng )作者閱讀量和新粉絲增長(cháng)減少>變現收入減少>廣告增多，內容價(jià)值感和質(zhì)量下降>用戶(hù)興趣度下降……
所以，這內患一環(huán)扣一環(huán)，最后連內患都形成了閉環(huán)了，創(chuàng )作者能不自閉嘛。
（2）平臺監管與限制，過(guò)于嚴格帶來(lái)副作用
平臺加強了監管與限制，一個(gè)硬幣有兩面，正面是讓野蠻亂象逐步收歸于可控，但反面對商業(yè)化的副作用也很明顯：
1）對圖文廣告的監管力度更強了
今年微信公眾號改了政策，8月以后，所有的公眾號主廣告要從平臺走互選。
大環(huán)境讓本身金主投放廣告數量大減，無(wú)數公眾號號主廣告收入腰斬2/3以上。如果你敢頂風(fēng)作案，不走互選平臺私下接了廣子，那你的推文推不出去或者推了也被刪掉。
就算上了互選平臺，很多類(lèi)目或者內容在互選平臺中各種嚴格限制，類(lèi)目、標題、封面，很多類(lèi)目根本就不會(huì )有金主爸爸去投，現在愿意投公眾號圖文廣子，一般是賺錢(qián)類(lèi)、教培類(lèi)、成人類(lèi)和一些白牌產(chǎn)品類(lèi)，但是很多類(lèi)目在平臺上不了，而且對內容審核也是非常嚴格。
特別對20萬(wàn)以上粉量的大號沖擊特別大，雖然是在扶持中小號，但大哥們不玩了，只剩下一幫小弟，那平臺影響力肯定是被削弱。
2）對圖文內容質(zhì)量的要求更綠色了
如果你是做熱點(diǎn)類(lèi)+知識付費型產(chǎn)品的機構，你會(huì )更有感觸，過(guò)往依賴(lài)抓眼球的文案標題+激發(fā)出痛點(diǎn)和爽點(diǎn)的情緒內容，做商品和服務(wù)的導流轉化，現在還想用這種方法分一杯羹也愈發(fā)變得艱難。
敏感詞的機制觸發(fā)，標題審核不通過(guò)，內容涉及與產(chǎn)品不符都通通送你一個(gè)違規刪文，重則以涉及使用夸大、誘惑、違背客觀(guān)事實(shí)的文字、圖片、視頻等，惡意煽動(dòng)、混淆、誤導用戶(hù)的判定結果來(lái)給你一個(gè)封號處理。
那標題更綠色，內容更健康，產(chǎn)品效果陳述更客觀(guān)，可以看得到的是，轉化率是斷崖式下跌。
平臺加強監管的兩面性，留給過(guò)往活在公眾號里的各類(lèi)型機構的商業(yè)化打法變得更單一，舊有逐利者退出，內容洗牌和新商業(yè)模式已經(jīng)開(kāi)始。
所以，總結完外憂(yōu)內患，公眾號整體大盤(pán)流量趨勢向下，核心在于用戶(hù)流量與注意力不在公眾號，而信息流推薦模式目前也拼不過(guò)今日頭條，看內容還得是在其他平臺上。
二、平臺線(xiàn)：三大類(lèi)型公眾號的模式與打法
微信平臺從今年看，做了很多對公眾號加持的能力和動(dòng)作，我認為公眾號作為微信生態(tài)的重要組件，而且公眾號粉絲基本盤(pán)也還在，微信還是會(huì )持續迭代，我們來(lái)看看公眾號這個(gè)產(chǎn)品今年的一些迭代動(dòng)作：
其中有三個(gè)方面的更新策略，是值得我們關(guān)注和洞察：
1. 公眾號的圖片消息功能，昵稱(chēng)又名為“小綠書(shū)”
顯而易見(jiàn)，小綠書(shū)的圖文形式，明顯就是“偷師”小綠書(shū)，排版高度相似，都以展示圖片為主，標題在圖片下方，用戶(hù)頭像和名稱(chēng)在圖文卡片的左下角，點(diǎn)贊數在右下角。
這也很明顯看出微信意圖，在拓展圖文短內容形式，向小紅書(shū)和抖音看起，以22年的一個(gè)數據報告顯示，抖音圖文的平均互動(dòng)率是視頻的1.32倍，而圖文的收藏率更是視頻的1.47倍，重圖片種草的圖片消息顯然有這短小精悍的內容潛力，微信補齊圖片種草能力，降低公眾號創(chuàng )作者們的內容生產(chǎn)門(mén)檻，進(jìn)一步完善內容生態(tài)。
2. 公域流量推薦的相關(guān)功能
一個(gè)是升級了發(fā)布功能，訂閱號每天一次群發(fā)，升級為發(fā)布，即群發(fā)一次，但可發(fā)布多次，且發(fā)布內容雖不推送給訂閱用戶(hù)，但在主頁(yè)展示，且有機會(huì )能進(jìn)入公域流量推薦給合適用戶(hù)。
另外一個(gè)是公眾號文章公域流量入口增多，文章尾部的看一看、訂閱號信息里的看一看，把過(guò)往閉環(huán)公眾號文章打開(kāi)了新的公域推薦機制，被更多同類(lèi)閱讀興趣標簽的用戶(hù)會(huì )作推薦發(fā)現。
我認為，公眾號后續開(kāi)放和完善公域信息推薦，打破產(chǎn)品局限的動(dòng)作會(huì )越來(lái)越多，但問(wèn)題是在社交聊天為主的微信上，留給公眾號打開(kāi)流量同時(shí)，并且要保證用戶(hù)體驗為前提的克制會(huì )越來(lái)越大。
3. 公眾號與問(wèn)一問(wèn)的互通互聯(lián)
所以在自身功能推薦可做的動(dòng)作天花板有限的情況下，打開(kāi)與微信生態(tài)內其他組件打通變得很重要，而微信平臺作為去中心化平臺，微信生態(tài)內各組件的互聯(lián)互通是其重要能力體現，這也是強化問(wèn)一問(wèn)的回答背書(shū)能力，同時(shí)也增加問(wèn)一問(wèn)與公眾號之間的內容引流。
現在在問(wèn)一問(wèn)通過(guò)與公眾號聯(lián)動(dòng)導流，并且實(shí)現每天幾十上百的漲粉已經(jīng)是有人拿到結果，并且通過(guò)后續的流量主和導流到項目里實(shí)現變現。
總結下，當然上述這些變化，有的只是其中的一個(gè)小交互，但通過(guò)今年公眾號的重要能力更新與加持來(lái)看，會(huì )釋放兩大運營(yíng)上的信號：
?。?）公眾號持續會(huì )打開(kāi)“內容”流量口子，公域推薦機制對公眾號內容做流量推薦的能力加持；
?。?）公眾號作為微信生態(tài)里的連接器，這個(gè)重要定位依然不會(huì )變，小程序、視頻號、問(wèn)一問(wèn)、看一看、搜索、帶貨等等，依然是運營(yíng)的萬(wàn)能連接器。
三、行業(yè)點(diǎn)：三類(lèi)型公眾號的運營(yíng)機會(huì )
我們看到公眾號當下面臨的挑戰，也關(guān)注到微信平臺今年對公眾號的能力加持和態(tài)度，那么回過(guò)頭來(lái)回答我們一開(kāi)始的提問(wèn)，公眾號還有機會(huì )嗎？能做嗎？
我的答案是有的，但要順應平臺規則，以用戶(hù)舉手投票的優(yōu)質(zhì)內容為核心，帶動(dòng)粉絲體量的增長(cháng)，獲得下次推送更多粉絲閱讀和互動(dòng)，進(jìn)入到公域推薦流量池：
內容漲粉
通常應用在訂閱號（當然服務(wù)號也合適，但訂閱號效果更佳），整體邏輯是漲粉數=文章閱讀數（推文曝光總數x點(diǎn)擊轉化率） X 關(guān)注轉化率，提升推廣曝光數是擴大口子關(guān)鍵，而公眾號關(guān)注率則是交給文章內容與引導解決。
所以?xún)热轁q粉下推薦、搜索、分享、關(guān)聯(lián)導流，四大方式組成你能獲取多少內容粉的重要方式，內容粉的特點(diǎn)是對你內容感興趣的，是高精準且相對來(lái)說(shuō)主要來(lái)自?xún)热葜谱鞒杀?，成本相對低?/p>
但缺點(diǎn)是如果沒(méi)有產(chǎn)出爆文的話(huà)，漲粉速度慢，主打內容長(cháng)尾漲粉。
推廣漲粉
通常適用于服務(wù)號（同樣訂閱號也適合，但主要建議服務(wù)號做推廣漲粉），整體邏輯目前還能玩的裂變漲粉、投放漲粉，但現在裂變用戶(hù)質(zhì)量也差了，且投放費用持續上漲，所以做這兩類(lèi)漲粉方式，需要跟后續粉絲添加公眾號后的變現銷(xiāo)售做投產(chǎn)比的關(guān)注，如果投產(chǎn)比小于1，那就需要調整優(yōu)化，或不能選該模式漲粉了。
同樣門(mén)店漲粉，也要考慮投產(chǎn)比，此外門(mén)店引流到轉化購買(mǎi)，目前更主流是導流到企微個(gè)微的私域池子，用戶(hù)觸達的價(jià)值會(huì )更高。
公眾號雖然產(chǎn)品形態(tài)形式不變，但可以預見(jiàn)定位、目標、策略在運營(yíng)上都會(huì )有一些不同，我總結了三大類(lèi)型的公眾號，當前應該如何進(jìn)行運營(yíng)：
1. 品牌型公眾號
（1）公眾號選型，是要做服務(wù)號還是訂閱號？
商品型的企業(yè)公眾號，比如大快消、大健康、耐用消費品等貨架型企業(yè)，過(guò)往會(huì )糾結要做服務(wù)號還是訂閱號，在當下的流量環(huán)境，讓用戶(hù)好友列表里看見(jiàn)你就是最好的選擇，服務(wù)號是必選項。
在品效合一的要求越來(lái)越高，發(fā)揮服務(wù)號的服務(wù)接口能力，承接商品銷(xiāo)售和服務(wù)才是重要的核心，如果是內容服務(wù)型的公司，比如設計公司、媒體公司、金融公司，除非你有豐富大量?jì)?yōu)質(zhì)內容，能提供專(zhuān)業(yè)內容價(jià)值，不然我還是建議服務(wù)號做到周更即可。
（2）不要再做單一賬號運營(yíng)，要串聯(lián)私域經(jīng)營(yíng)
前面已經(jīng)提及到，公眾號現在已然是微信生態(tài)的組建之一，而且內容權重下降下，做好業(yè)務(wù)連接器的角色：
公眾號+小程序+私域，是圍繞公眾號的私域運營(yíng)鐵三角，把這三塊觸點(diǎn)打通，是私域發(fā)售的基礎建設；
公眾號+視頻號，則是利用公眾號存量粉絲對視頻號公域拓展更多用戶(hù)的加成，無(wú)論是直播、短視頻，關(guān)注過(guò)你公眾號的用戶(hù)，都有可能會(huì )刷到你的視頻號，對于視頻號起號有重要的流量起盤(pán)價(jià)值。
（3）品牌型的公眾號怎么做內容？
把你的公眾號內容，分成兩個(gè)大類(lèi)來(lái)做：
品牌內容，即提升用戶(hù)對你品牌和商品認知，精美配圖設計+故事感內容文案+品牌活動(dòng)，把這些內容作為你們企業(yè)名片內容來(lái)打造，用于品宣、銷(xiāo)售、商務(wù)介紹等等；
銷(xiāo)售內容，讓用戶(hù)在微信里找到如何找你購買(mǎi)，全平臺有哪些最新活動(dòng)或新品：按品類(lèi)日、上新日、節點(diǎn)銷(xiāo)售去好好策劃公眾號內的發(fā)售型內容，并把公眾號內容作為反哺給各電商平臺、直播平臺的導流平臺為重點(diǎn)，公眾號內銷(xiāo)售為輔助。
年度內容標簽+月度靈感關(guān)鍵詞+N個(gè)主題話(huà)題，構建你的內容信息屋，合理規劃品牌內容和銷(xiāo)售內容比例。
2. 流量變現型公眾號
什么是流量變現型公眾號呢？我定義為通過(guò)公眾號存量流量或拉新流量，通過(guò)內容進(jìn)行變現的類(lèi)型，統稱(chēng)為流量型公眾號。
首先，我們要知道公眾號有這么幾種變現模式：流量主變現、接廣告變現、文章帶貨變現、付費文章與打賞、公眾號銷(xiāo)售產(chǎn)品/服務(wù)、導入私域銷(xiāo)售變現。
流量變現型公眾號的打法對比品牌型公眾號，我認為最大差異是運營(yíng)手法更“野”，做規模變現的目的性更強，主要方法：
?。?）利用存量公眾號矩陣，用游走于違規邊緣的標題黨和比較夸張的產(chǎn)品效果等，來(lái)做銷(xiāo)售導流，教培類(lèi)的行業(yè)較為常見(jiàn)；
?。?）通過(guò)做號積累粉絲體量，通過(guò)一些任務(wù)平臺，例如新榜有賺接廣告投放任務(wù)等等；或者是給別的平臺導流按照CPC或者CPS來(lái)做銷(xiāo)售分成；
?。?）也有通過(guò)AIGC方式，生產(chǎn)批量?jì)热輿_爆文，打出一個(gè)類(lèi)目之后快速復制到多個(gè)號，實(shí)現漲粉后開(kāi)通流量主，微信公眾號的流量主廣告，讀者點(diǎn)擊一次，可以有三毛錢(qián)到八毛錢(qián)的收入。
如果文章有一萬(wàn)閱讀量，那一篇流量主收入就有三四十塊錢(qián)，十萬(wàn)閱讀量有五六百元。
現在一些短劇內容比較火，比如有創(chuàng )作者通過(guò)AIGC方式生產(chǎn)大量?jì)热?，然后進(jìn)行日更內容，粉絲漲得快內容粘性高，通過(guò)流量主模式進(jìn)行變現。
在平臺加強監管下，對一些帶擦邊游走平臺規則的打法還是會(huì )監控較嚴格，所以合理順應平臺規則，迭代獲取引流到變現的路徑，才能做到流量變現。
3. IP型公眾號
現在很多個(gè)人IP的打造是一條腿走路，在短視頻領(lǐng)域做出來(lái)，然后再拓展到其他平臺，本質(zhì)上思路是沒(méi)錯的，但如果你是做專(zhuān)業(yè)型的IP，我認為公眾號圖文內容是不可或缺，我認為原因有三：
?。?）公眾號的內容可以作為品牌背書(shū)的名片，特別中長(cháng)專(zhuān)業(yè)內容的分享，可以幫助你打開(kāi)用戶(hù)獲客和破冰溝通的案例，短視頻雖然直觀(guān)但不容易留下對知識的印象記憶。
?。?）粉絲的沉淀，并與你私域聯(lián)動(dòng)起來(lái)。短視頻的粉絲關(guān)注后，由于平臺強算法推薦，有時(shí)候不易推送直達，但目前公眾號還是關(guān)注推薦主導結合公域推薦機制，所以用戶(hù)找回關(guān)注公眾號和常讀公眾號還是比較方便，此外公眾號更適合沉淀粉絲，并且引導到私域路徑體驗會(huì )更好。
?。?）公眾號圖文內容也適合幫助你在自媒體矩陣里做一魚(yú)N吃的內容創(chuàng )作方式，幫助你內容復用最大化：
作為你的公眾號推文，此為第一吃；
作為你的短視頻提供內容腳本，此為第二吃；
作為你的小紅書(shū)筆記內容，取其精華，制成筆記，此為第三吃；
作為你的音頻類(lèi)播客的逐字稿，此為第四吃；
作為你的微信問(wèn)一問(wèn)，知乎問(wèn)答的答案，此為第五吃；
各類(lèi)主流自媒體平臺圖文分發(fā)，此為第六吃。
所以可見(jiàn)作為IP型的公眾號，它承擔內容發(fā)起點(diǎn)、發(fā)售主陣地、用戶(hù)連接器，對IP搭長(cháng)期價(jià)值的累積來(lái)說(shuō)，依然有很高的戰略地位。
來(lái)源：產(chǎn)品經(jīng)理
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